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恒大打響全國促銷第一槍,房企搶收行動逐漸升級

孫夢凡 陳淑貞2019-08-21 08:56:14來源:第一財經

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??全國樓市加速駛向低溫通道時,開發商正撕開促銷搶跑之口,試圖“以價換量”在冷清行情中博一線生機。中國恒大(3333.HK),這家市場規模位居行業前三的房企,趕在9月來臨之前,提前啟動它的搶收行動。

??8月20日,恒大祭出促銷大旗,“全國532樓盤,閃購7.8折”,集團旗下之區域公司,悉數推出全員營銷優惠升級活動,在8月20日至10月8日期間,恒房通推薦購房均享特殊優惠,且每日推出不定量的特價房單位。而作為全員營銷之主力,恒大數萬員工都積極在朋友圈轉發樓盤促銷信息,試圖通過人海戰略帶動公司銷售提升。

??實際上,恒大絕非今年第一個搶跑之企業,但卻是第一個全集團統一啟動“金九銀十”促銷策略的公司。鑒于恒大的體量及市場占有率,此舉對于市場的沖擊力不容小視。

??僵持已久的樓市,終將面臨新的方向選擇。

??降價樓盤增多

??市場行情加速轉冷,正迫使開發商忍痛讓渡利潤空間。

??近日有市場消息稱,8月初廣州多處新盤大幅降價促銷。番禺祈福繽紛匯推出一口價3.39萬元/平方米的促銷單位,與其前期銷售價格相比,一口氣下降6000元/平方米,但要求一次性付款。

??項目相關負責人稱,如此大力促銷是為了盡快回籠資金。據悉,此次降價不分樓層,不分單位,價格統一為一次性付款3.39萬/平方米,按揭五成首付款以上3.5萬/平方米,五成以下3.6萬/平方米。

??開發商如此大力促銷并非孤例。據不完全統計,廣州增城已有9個樓盤出現不同幅度降價現象。以碧桂園(02007.HK)云頂為例,去年該項目推出90~128平方米戶型,均價3.6萬/平方米,樓王戶型均價3.7萬/平方米以上。但如今,90平方米戶型均價降至2.8萬左右,樓王單位售價僅在3.5萬/平方米左右。

??其它城市同樣存在類似現象。據多個消息源透露,廈門“陽光城文瀾府”近日頻頻推出特價房源,吸引眾多買房人前往購房。這批房源帶精裝,最低29800元/平方米起,一口價267萬,折后均價在3.2萬/平方米。對比預售最高價達3.7萬/平方米,降價幅度可見一斑。

??房企拉開降價之口,與低迷的市場行情關系密切。據廈門中原研究中心數據,上周(8月12日-8月18日)廈門住宅成交265套,環比下跌34.9%,日均成交為38套,周成交面積3.76萬平方米,環比下跌25.7%,客戶觀望情緒濃厚。

??回到廣州,克而瑞廣州區域總經理梁永光分析稱,7月廣州商品住宅新增供應環比增加,但仍不及去年同期,成交量較上月小幅減少,整體市場表現低迷。新開盤項目不多,整體去化率約38%,環比上月有所回落。

??見微知著,房企正經歷今年以來最緊俏的市場局面。以42家發布年度銷售目標的房企為樣本,上半年目標完成率過半的占40.48%,47.62%的房企目標完成率在40%~50%,更有5家房企目標完成率僅一成有余。

??此前大多數人的共識是,規模越大的房企越有利于穿越周期,但如今,這一局面也悄然改變。規模居于前三的“碧萬恒”3家龍頭房企,今年的銷售增速都已有所放緩,甚至出現同比下滑。更為嚴峻的是,業績增長也出現“黑天鵝”,尤其中國恒大發布盈利預警,稱2019年上半年稅后凈利潤同比下滑49%至270億元,旗下恒大健康(00708.HK)錄得約20億元虧損,這給大型房企的的前景也蒙上一層陰影。

??至于中小房企,業績下滑亦不再罕見。之前,ST銀億(000981.SZ)、中交地產(000736.SZ)、深振業A(000006.SZ)、世聯行(002285.SZ)、陽光股份(000608.SZ)、美好置業(000667.SZ)等公司已先后宣布上半年預減,降幅49%~151%不等。

??低溫行情襲來

??2019年下半場,雨點般密集襲來的調控,讓房企對市場的態度愈發冷靜。中原地產研究中心數據顯示,7月全國房地產調控政策次數為56次。而1~7月,全國房地產調控政策達307次。近期,海南、蘇州、上海等地均發布房地產調控相關措施。

??房企的觀望態度已在宏觀層面有所體現。國家統計局數據顯示,全國房地產開發投資已在5~7月連續出現增幅回落情況。今年1~7月份,全國房地產開發投資72843億元,同比增長10.6%,增速比1~6月份回落0.3個百分點。

??與此同時,涉房融資全面收緊,信托、信貸和債券融資渠道被全方位圍追堵截。密集調控之下,房地產開發企業到位資金也出現增幅回落的情況。1~7月,房地產開發企業到位資金同比增長7.0%,增速比1~6月份回落0.2個百分點。

??不僅是企業一端,個人房貸端,資金面也在持續收緊。融360大數據研究院數據顯示,2019年7月全國首套房貸款平均利率為5.44%,相當于基準利率1.110倍;二套房貸款平均利率為5.76%。

??全方位落實“房住不炒”的效果是,今年全國商品房銷售面積已經連續6個月下降。1~5月、1~6月及1~7月,商品房銷售面積的同比降幅則分別達1.6%、1.8%及1.3%,而2018年全年則為增長1.3%。

??房價層面對調控的回應同樣加明顯。7月份,全國70個大中城市中,新房價格環比上漲的城市為60個,較上月63個繼續減少;二手房價格環比下降的城市數量,連續兩個月達20個。

??中原地產首席分析師張大偉認為,在不將房地產作為短期刺激經濟的工具這一原則下,房地產市場退燒表現明顯。不論是投資數據還是銷售數據,在收緊調控的影響下,市場再次出現放緩。而且從趨勢看,預計未來還會持續。

??8月20日,國務院召開政策例行吹風會,中國人民銀行副行長劉國強透露,近期人民銀行將在充分調研的基礎上發布關于個人住房貸款利率政策的公告。新的LPR形成機制并不會使房貸利率下降。“金融行業應當注意,’房住不炒’的定位不能偏離。同時,避免把房地產工具化。”他表示。

??調控持續落實之下,有關機構認為,行業調整預期進一步強化,疊加前期需求積極釋放,后期需求入市動力將有所減弱,預計全國商品房銷售規模仍將處于調整通道。

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